Une vision de la communication responsable

Nous avons vu dans l’article « L’éco-conception en communication, la panacée ? » qu’il est important de replacer les valeurs avant même d’entreprendre une démarche de réduction d’impact d’une campagne. Cet article n’a pas la prétention de donner une définition finie de la communication responsable mais d’en proposer une vision personnelle.

La communication, cette mal-aimée

La communication est de plus en plus rejetée, en particulier la publicité. En 2010, selon un sondage TNS SOFRES, 80% des Français avaient un avis négatif sur la publicité. Comment et pourquoi en est sommes-nous arrivés à ce point de quasi non-retour ? Yonnel Poivre-le-Lohé explique dans son article « Pourquoi une telle défiance envers la communication » que les créations sont souvent fades, voire abusives, ce qui évoque notamment le problème du greenwashing. De plus les marques se complaisent dans la culture du mensonge, dans le matraquage publicitaire et oublient bien souvent de dialoguer avec leurs publics. Il ajoute que la profession est mal régulée et que le milieu reste encore la plupart du temps intouchable. Pour Thierry Libaert, c’est donc “l’ensemble du dispositif communicationnel qui doit être repensé à la lueur de l’approche développement durable ». Cela signifie que ce n’est pas seulement le discours qui doit changer mais bien la communication en elle-même.

Quelle communication responsable ?

Alors à quoi devrait ressembler la communication pour regagner durablement la confiance des publics ? C’est « la communication que l’on peut croire » selon Yonnel Poivre-le-Lohé. Plus généralement, c’est apporter à l’annonceur une efficacité réelle sur le long terme en s’appuyant, d’une part, sur la réalité du produit, du service ou de la structure, d’autre part en s’appuyant sur les publics consultés en amont et en aval. Il est important de préciser que la réalité doit être prouvée par des faits « substantiels, cohérents et accessibles », c’est ce qu’on appelle traditionnellement la culture de la preuve. C’est aussi un retour à la sobriété où le nombre de messages est réduit grâce à une meilleure efficacité.

Regagner la confiance est primordial. Celle-ci peut s’acquérir si l’on écoute avant de parler et d’agir et si l’on est sincère. L’objectif est bien de recréer du lien, avec un souci d’un échange véritable. Cela passe notamment par la transparence, lorsque l’organisation donne des informations suffisantes à ses parties prenantes afin de ne pas les tromper.

À titre d’exemple, nous pouvons citer la campagne sur le made in France de la Camif. Attention, Yonnel Poivre-le-Lohé rappelle qu’une campagne ne peut-être responsable à 100%. « C’est une attitude, une façon de pratiquer ». L’objectif est d’être le plus juste possible, tout en servant les intérêts de l’annonceur.

Au final, la communication responsable n’est ni anti-pub, ni non-marchande, elle rétablit l’équilibre entre les besoins des consommateurs et l’offre du marché. Cet article n’est pas une critique de la communication, car ne faut-il rien dire, ne rien changer pour aimer la communication ?

Clémence Henderyckx

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